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如何達到自己的目的 ？ 如今的商業世介面臨著巨大的錯位，企業和消費者之間似乎橫亙著巨大的溝通鴻溝，品牌方不斷開發新產品，更好的產品，但顧客卻認為又來了一個跟風的，並不認為有何不同； 品牌方認為我的產品質量好，就應該賣得好，但顧客卻認為賣得好的才是好產品。 就像男人追求女人，不知道女人在愛情里需要的是什麼，往往按照自己想要的方式去愛，又怎麼可能會打動女人的芳心呢？ ... 溝通為何無效？ 溝通為何無效？離開倫常無大道。 有人說，邏輯是人生中最重要的常識。 商業世界中，邏輯也是最為重要的常識。 何謂邏輯？ 邏輯指的是思維的規律和規則。 ... 大多數溝通無效的真正原因就是因為缺乏邏輯，顧客有顧客的邏輯，品牌方有品牌方的邏輯，正是因為品牌方站在自己的邏輯中而看不見顧客的邏輯，導致溝通無效。 ... 顧客的三大邏輯 1.賣得好的才是更好的 不同於品牌方擁有極其專業的知識，顧客大都缺乏專業知識，也缺乏足夠多的時間和耐心去了解誰才是真正的「好」，他們最簡單便捷地判斷「誰更好」的方法，就是看「誰賣得更好」。 生活中經常會遇到這樣的場景，貨架上有好幾個牌子同樣的東西，你不知道如何選擇，你會問老闆，哪個賣得更好？了解到答案然後選擇它。因為人性缺乏安全感，喜歡跟風：賣得最好的，被大多數人選擇過的，肯定是最好的。 所以我們認為顧客的第一大邏輯就是賣得好的才是更好的，也許顧客也是認為更好的才能賣得好，但通常沒有能力來分辨誰更好；所以，邏輯只能是倒過來的：誰賣得好，誰就是更好。 ... 2.由具體到抽象地認知事物 由具體到抽象是我們每個正常人認知事物的規律，比如說你認識了一個重慶朋友，他喜歡吃好吃的，過兩天又認識了一個重慶朋友，也喜歡吃好吃的，又過了幾天，又認識一個重慶朋友，他又是喜歡吃好吃的，這個時候，你頭腦中就會形成一個認知，重慶人喜歡美食，重慶也肯定是「美食之鄉」。這就是我們人類認知事物的方式。 而用概念建立品牌，本質上也是在顧客頭腦中建立一個抽象認知，讓顧客覺得某個品牌必然就是耐用的，必然就是方便駕駛的，必然就是質量過硬的……，從某種程度上來說，一詞占領心智，指的就是品牌建立在顧客頭腦中的抽象認知。 3.品牌方自己說的不可信，除非第一個說或者有強大的事實根據 「王婆賣瓜，自賣自誇」，品牌方自己說自己好，顧客一般覺得不可信。但是有兩種例外：第一個說或者有強大的事實依據。所有與第一有關的信息，人類都傾向於把它當作「知識」，這就是我們小學的時候為什麼要背誦「世界最高的山是哪座山？世界上最長的河是哪條河？」，人的大腦對知識是敞開的，傾向於相信；而邏輯嚴密的事實證明則是讓顧客自己說服自己的必要條件。 ... 有些人可能會說，每個顧客都講邏輯嗎？ 顧客也會講情感啊！ 誠然，心智中理智與情感並存，但我們想一想，一天24小時中，一個正常人有多長時間是用理智在思考，又有多長時間是由著自己的性子來？ 美國未來學家馬克·佩恩為此做了很多實驗，他在《小趨勢》中寫道：在生活中的許多方面，人們的理性遠比純粹的情感更為強大。 正是因為理智，將我們跟野獸區分開來，正是因為理智，才使人類建立起了現代文明世界。 變位，順應顧客邏輯的購買理由 在潛在顧客心智中做到與眾不同，換個角度，對於顧客而言，「變位」就是購買理由，就是為什麼要選擇你而不選擇競爭對手。 變位是如何順應顧客邏輯，產生購買行為的呢？ 首先，順應「賣得好的才是更好的」的顧客邏輯，在變位方法中有「領導者」概念，如拉勾網「十個網際網路人換工作，九個用拉勾」； 「熱銷」概念，如香飄飄奶茶「杯子連起來可繞地球一圈」； 「經典」概念，如德州扒雞「三百年傳承，十代人傳奇」，這些都是在順應顧客「賣得好的才是更好的」邏輯。 ...... 其次，順應顧客「由具體到抽象」的認知邏輯。比如「夢之藍全球經濟學家論壇宴會用酒」，經濟學家論壇專用酒的具體事實傳達了一個抽象的認知：這是高端人士青睞的酒； 比如「深圳蛇口希爾頓南海酒店選用某某瓷磚」，這也是呈現一個具體的事實信息，讓顧客形成某某是高檔瓷磚的認知。所以很多時候，如果想要建立的認知比較抽象，不妨給顧客呈現一個具體事實，讓顧客自然形成抽象的認知。 ... ... 第三，顧客覺得品牌方說的不可信。我們儘量要通過第三方來傳達品牌信息，就是常說的公關。如果非要品牌方自己來說，應儘量第一個說或者提供強大的事實依據。 比如當年鬧得沸沸揚揚的華為P30 pro手機拍月亮的事情，實際上是一個非常高明的公關，華為自己沒有打廣告說P30 pro拍照功能有多麼強大，而是通過拍月亮的創意引起爭議，獲得眾多第三方媒體的報導，普通人看到新聞報導，會想華為手機拍攝功能那是真的挺牛，月亮都能拍得這麼清晰。 ... 所以，做廣告一定要講邏輯，而公關通常不需要講邏輯，需要講創意，因為有創意的公關才能夠被大家口口相傳，太有邏輯大家反而覺得沒有談論的價值，公關需要大創意。 總結一下，變位就是用顧客的邏輯在顧客頭腦中建立品牌，跟顧客溝通，順應顧客邏輯的購買理由。 用事實證明概念的兩種表達形式 顧客的第三種邏輯中提到品牌方應儘量第一個說或者提供強大的事實依據，這裡要注意的是品牌提供的事實依據最終要關聯到消費者利益上來，因為人性都是自私的。此類的概念表達通常有兩種表達形式： 第一種是產品事實+顧客利益。 比如「雲南白藥創可貼，有藥好得更快些」，「有藥」是產品事實，「好得更快些」是顧客利益；精銳教育「哈佛、北大精英創立，中小學個性化輔導，來精銳做學霸」，「哈佛、北大精英創立」是產品事實，「做學霸」是顧客利益； 桂林有一家老字號米粉店「明桂米粉」，說「祖傳滷水更好吃」，「祖傳滷水」是產品事實，「更好吃」是顧客利益。 這種句式是由產品事實的因，推導出顧客利益的果，形成邏輯的閉環。 ...... 第二種是市場事實+顧客利益。 比如，勁霸「專注夾克37年，更好版型，更好夾克」，「專注夾克37年」是市場事實，顧客獲得的利益是「更好版型，更好夾克」； 拼多多「4億人都在拼的購物APP，拼著買更便宜」，「4億人都在拼」是市場事實，「更便宜」是顧客利益。 這種句式是由果溯因的結構，市場現象結果前置，是因為提供了某種顧客利益，讓人由結果相信原因。 再比如重慶張鴨子，「一年賣出百萬隻，三代祖傳更好吃」，「一年賣出百萬隻」是市場事實，「三代祖傳」是產品事實，同時用到了市場事實和產品事實，追溯到的「更好吃」是原因，也是顧客利益；這時候顧客就傾向於相信它是真的好吃。 ... 孔子曰：名不正則言不順，言不順則事不成。反過來講就是「名正則言順，言順則事成」，這三者是遞進的關係：「名正」就是要起個好名字，「言順」就是邏輯要順暢，那麼最終才能「把事業做成」。 變位就是幫助我們看清顧客的邏輯，從而順暢地表達品牌信息，讓潛在顧客很高興很坦然的接收，對品牌產生優先選擇的一整套邏輯。 ...g 高精科技，操作複雜。讓消費者接受，就需要變位。

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